El incremento de
usuarios de internet ha impulsado la reaparición de una técnica de marketing
denominada segmentación. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento". Básicamente la segmentación de mercados
consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan
características idénticas de un producto o servicio.
El objetivo de una campaña basada en la
segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes,
estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa e incrementar la
satisfacción por parte de los clientes.
Las acciones de marketing permiten tres
estrategias básicas:
- Marketing
Indiferenciado: Un único mensaje y una
única presentación de producto. No exige segmentación.
- Marketing
Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto
adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a
todo el mercado.
- Marketing
Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje
únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar
la comercialización global
Variables de segmentación
Los criterios empleados para
realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a
alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar.
- Demográficas: grupos
de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar,
ocupación, estudios, ... En internet pueden complementarse con datos
sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
- Geográficas: divide
a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta
división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
- Socioeconómicas: diferencia
a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a
las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En
internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras
virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos
disponibles, etc.
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